Direction artistique : la fin du style champêtre dans le vin ?
- Jenny Lloret
- 25 avr.
- 10 min de lecture
Aujourd'hui, la direction artistique au style "champêtre" envahit les domaines viticoles. Que ce soit pour un Grand Cru qui organise un déjeuner "esprit champêtre chic" ou une petite propriété viticole familiale qui mise sur la déco guinguette pour ses portes ouvertes, tout le monde semble vouloir s'approprier cette image. Mais à force de l'utiliser à outrance, ce style perd-il son efficacité dans le marketing des domaines viticoles ?
L’authenticité, la simplicité et l’ancrage au terroir : des valeurs essentielles pour le secteur, mais aussi des concepts marketing de plus en plus exploités. En effet, le style champêtre véhicule ces notions de convivialité, de proximité avec la nature et de simplicité élégante, autant de valeurs que le vin aime incarner. Or, à force d'être utilisé à toutes les sauces, cette direction artistique a fini par se diluer. À un moment où la consommation de vin se réinvente (notamment à travers les attentes des nouvelles générations pour des produits éthiques et responsables), cette approche devient-elle trop formatée pour capter l'attention ?
Pourquoi cet engouement des propriétés viticoles pour une direction artistique champêtre ?
L’une des raisons majeures est quand marketing du vin, le style champêtre véhicule des valeurs vendeuses. L’authenticité, le retour aux sources, l’harmonie avec la nature sont des aspirations fortes dans une société où les consommateurs de vins sont de plus en plus conscients des enjeux écologiques et sociaux. Des études comme celles de Wine Intelligence sur l’évolution des préférences des consommateurs montrent un fort intérêt pour des vins sains, dignes de confiance, et surtout engagés dans une démarche responsable (Wine Intelligence, 2024).
Par ailleurs, des études de marché menées par Sustainability Consortium révèlent que les consommateurs d’aujourd’hui, particulièrement les jeunes générations, cherchent à soutenir des marques ayant une démarche éthique et durable. Il est donc tentant pour les domaines viticoles d’adopter ce style pour y intégrer ces valeurs. Cependant, tout le monde ne réussit pas à marier cette image avec une démarche authentique.
Le risque ? L’épuisement du cliché style champêtre
Ce style champêtre, bien que fortement ancré dans l’ADN du vin, commence à se perdre en banalité. Il n'est plus associé à un véritable engagement, mais devient simplement un accessoire marketing. En témoignent certains événements où, derrière les nappes à carreaux et les fleurs de gypsophile, il n’y a finalement pas grand-chose qui reflète un lien sincère avec le terroir ou des pratiques durables. Le consommateur peut se perdre et avoir l’impression qu’il s’agit d’une simple mise en scène qui ne repose sur rien de tangible. Cette tendance, bien que romantique et accueillante, peut donc être contre-productive lorsqu’elle n’est pas soutenue par une démarche profondément engagée.
Le style champêtre : un indémodable pourtant
S’il est aujourd’hui largement galvaudé et souvent mal exploité, le style champêtre conserve malgré tout un pouvoir d’attraction indéniable. Ce n’est pas un hasard s’il traverse les décennies sans vraiment disparaître des supports marketing des propriétés viticoles. Il incarne un imaginaire collectif profondément ancré dans la culture du vin : celui du retour à la nature, des plaisirs simples et de la convivialité à la française.
Le champêtre évoque l’idée de pique-niques entre amis au milieu des vignes, de déjeuners sur l’herbe, de tables en bois sous les arbres et de bouquets de fleurs des champs posés sur des nappes en lin. Un tableau qui rassure, qui invite à ralentir et à renouer avec des plaisirs essentiels. C’est un style qui rassure par sa familiarité et qui séduit par son esthétique chaleureuse et accessible.
Définir votre direction artistique pour un marketing viticole impactant
Définir un style pour un domaine viticole n’est pas seulement une question de décoration ou de choix esthétique. Cela implique une cohérence globale, tant au niveau des valeurs que des pratiques. Le style doit être le reflet d’une identité forte qui se manifeste à travers tous les aspects du marketing : produit, expérience client, communication, philosophie et engagement environnemental. Dans ce contexte, il est impératif de choisir un style qui résonne de manière alignée avec les actions réelles de la propriété viticole.
Définir un style marketing pour un domaine viticole : l’importance de la cohérence à 360°
Définir un style pour un domaine viticole, ce n’est pas seulement une question de décoration ou de thème pour les événements. C’est une démarche stratégique qui doit se refléter dans tous les aspects du marketing : visuel, digital, relations clients et événements. Une cohérence dans la communication permet de construire une identité forte et reconnaissable qui touche tous les points de contact avec les consommateurs de vin.
L’évolution des attentes des consommateurs
Les attentes des consommateurs ont évolué avec le temps. Aujourd'hui, il ne suffit plus de proposer un produit ou une expérience "nature" ou "authentique". Le public, notamment les millénials et les générations Z, cherche une connexion plus profonde avec les marques et les produits. Ils veulent des histoires authentiques, mais aussi des actions engagées, des valeurs éthiques et des engagements clairs (comme l’éco-responsabilité ou la transparence). Si un domaine viticole se contente d’un simple décor champêtre sans concrétiser un véritable engagement derrière, cela peut sembler superficiel et déconnecté des préoccupations actuelles.
Les réseaux sociaux jouent aussi un rôle dans cette évolution : le style champêtre, souvent idéal pour de belles photos Instagramées, peut rapidement devenir trop stéréotypé, car beaucoup de domaines utilisent les mêmes éléments visuels et les mêmes codes. Le danger ici, c'est que l'image du vin dans un cadre champêtre est en train de décliner.
Le besoin de se différencier dans un marché concurrentiel
Le secteur viticole est très compétitif, avec un grand nombre de domaines viticoles cherchant à capter l’attention d'un public souvent difficile à fidéliser. À force d’utiliser les mêmes codes visuels et les mêmes éléments (comme c'est le cas avec le style champêtre), les domaines ne parviennent plus à se différencier. Le marketing devient alors un jeu de répétition de ce qui est déjà fait, sans réel renouvellement ni innovation.
L'influence des tendances globales et l'émergence de nouveaux styles de consommation
Le monde du marketing a connu une véritable révolution avec l’essor du digital et des tendances globales qui façonnent l’attente des consommateurs. Les tendances minimalistes, éco-responsables et les expériences immersives (domaine viticole, tourisme expérientiel) sont des exemples de nouvelles façons de vivre et de consommer, qui prennent souvent plus d’ampleur que les anciennes représentations du vin associées à un simple décor champêtre.
En parallèle, des mouvements comme le slow living ou le retour aux sources influencent profondément le marketing des produits de consommation. Ce qui par ricocher pousse à renouveler l’image traditionnelle du vin et à la lier à des valeurs comme l’éco-responsabilité, l’artisanat et la bienveillance envers la nature.
Alternatives au style "champêtre" dans le marketing des domaines viticoles
Si le style "champêtre" semble saturé, il existe de nombreuses alternatives permettant aux domaines viticoles de se démarquer.
1. Le style minimaliste dans le marketing des domaines viticoles
Ce style mise sur la sobriété. L’objectif est de créer une atmosphère apaisante qui met en avant la nature sans fioritures. L'utilisation d'une identité visuelle aux couleurs tire sur le :
Vert olive ;
beige ;
gris pierre ;
bleu clair.
Avec bien sûr des symboles de feuilles, racines, montagnes, et des éléments naturels qui sont alors présents sur les contenus publicitaires print du domaine viticole :
comme les étiquettes, les flyers, le logo, les plaquettes, les kakémonos, les teeshirts, les verres à vin, les tote-bags. Sans oublier, les brochures aux grandes photos de paysages viticoles, de nature environnante et des vignes au cœur de la production.
Le tout dans une com qui emploie des matériaux recyclés pour renforcer le message écologique du domaine.
Même les requêtes SEO demandent cet alignement pour toucher directement le persona en recherche de cette sobriété.
2. Le style éco-responsable dans le marketing des domaines viticoles
Le style éco-responsable répond à une forte demande de consommation durable et responsable. Il permet aux domaines viticoles de montrer leurs engagements envers la biodiversité, l'écologie et les pratiques agricoles durables. Dans ce cas, les couleurs tendent vers les éléments de la nature comme le : Vert forêt, marron de la terre ou de la vigne, bleu de la mer. Pour ce style écoresponsable, les symboles sont plus tournés vers les Feuilles de la vignes, les gouttes d'eau, la justification des empreintes écologiques, ainsi que certifications bio ou bee.friendly. Alors, les contenus publicitaires print misent sur les certifications ainsi que les pratiques agricoles durables, avec la présentation des engagements du domaine en matière de durabilité dans des brochures ou des flyers dédiés ainsi que tous supports de com. Evidement même le SEO et le travail des mots clé du site web et des réseaux suivent cet engagement écoresponsable en travaillant par exemple la requête "Domaine viticole écoresponsable".
3. Le style expérientiel dans le marketing des domaines viticoles
Le style expérientiel crée une expérience immersive et participative, permettant aux consommateurs de vivre un lien plus profond avec le terroir et la production du vin. C’est une tendance croissante dans le marketing des domaines viticoles, en particulier pour attirer une clientèle en quête d’authenticité et de participation active. Dans ce style expérientiel, les couleurs tirent sur des tons chauds comme le cuivre, l’or, le rouge profond. Les symboles travaillés touchent à la matière et au savoir-faire comme les mains dans le raisin, le vigneron dans son chai, les pieds dans la terre. En ce qui concerne, les flyers et les brochures, des images d'ateliers participatifs, des dégustations immersives ou des séjours oenotouristiques sont mises en scènes. Et pour la partie webmarketing, on ne se contente pas de rester sur un discours produit, on touche à l’émotionnel, au souvenir et au plaisir partagé. Il devient pertinent de propose une expérience à vivre autour du vin à travers le travail des mots clé sur le fait de vivre une expérience qui reste gravée dans la mémoire.
4. Le style slow ou zen dans le marketing des domaines viticoles
Le style slow ou zen est une invitation à savourer lentement, à se connecter avec l’essence même du vin et à prendre du temps pour profiter de l’instant. C’est une stratégie marketing particulièrement efficace pour les domaines viticoles qui souhaitent promouvoir une expérience apaisante et détendue. Les couleurs dominantes pour ce style zen sont bleu pastel, vert menthe, beige, gris clair. Ces teintes douces et naturelles (bleu pastel, vert menthe, beige, gris clair) créent naturellement une ambiance apaisante et légère, ce qui est parfait pour un positionnement slow ou zen. Mais leur faiblesse, c'est qu'elles manquent de contraste et d'impact visuel. Sur un flyer posé parmi d'autres, sur une affiche de salon, ou dans un fil Instagram saturé d’images, ces tons peuvent vite se fondre dans le décor et ne pas attirer l’œil. C’est pour ça qu’il faut compenser cette discrétion naturelle par un travail graphique plus poussé :
jouer sur des textures (papier brut, grain naturel, matières recyclées)
introduire des typographies de caractère (par exemple avec un lettrage manuscrit élégant ou des fontes serif chaleureuses)
soigner la mise en scène photo (plans très serrés sur des détails, lumières naturelles tamisées, compositions minimalistes mais fortes)
Ça permet de garder la douceur du style sans tomber dans l’effacement visuel. En marketing viticole — comme ailleurs — un style discret n’a pas à être invisible. Il doit transmettre de l’émotion, de la cohérence et rester identifiable parmi la masse.
Les symboles tels que les cercles, les mandalas, les pierres ou encore les éléments de nature apaisante peuvent être utilisés, mais il convient de veiller à ne pas tomber dans le cliché ou dans un univers trop ésotérique qui risquerait de desservir le message du domaine.
Bien sûr, avec ce style slow, toute la PAO doit être en adéquation avec une identité visuelle bien cadrée pour rester alignée avec l’expérience sensorielle et émotionnelle que le domaine souhaite transmettre. Tout comme pour les articles de blog et les axes à prendre pour les intentions de recherches des questions des internautes comme : "Vin et bien-être", "Dégustation slow", "Yoga dans les vignes", "Dégustation méditative", "Séjour bien-être vignoble".
5. Le style "local" dans le marketing des domaines viticoles
Le style "local" valorise les savoir-faire transmis de génération en génération et l'ancrage dans une tradition viticole locale présente sur le secteur depuis des centaines d'années et même plus. Il s'agit d'un marketing qui met l'accent sur les produits locaux et les méthodes artisanales. Dans ce style local, les couleurs sont le brun, le rouge brique, le jaune ocre, et aussi les couleurs de la terre. Les symboles comme les outils traditionnels, les outils viticoles, les portraits des aïeux et les scènes de vendange viennent renforcer cet ancrage dans la tradition et le terroir. Et aussi des partenariats avec les acteurs locaux, ainsi que la mise en avant de la gastronomie régionale et la participation aux manifestations locales font également partie intégrante des visuels, que ce soit pour les contenus publicitaires print ou web. C'est pourquoi en terme de visibilité locale, le SEO local doit se travailler avec par exemple le SEO vocal.
Définir votre direction artistique rend mémorable votre propriété viticole
L'accueil à la propriété est un moment clé où cette cohérence se matérialise : du décor à l'attitude du personnel, tout doit contribuer à offrir une expérience unique et fidèle à l'image du domaine. Même en salon, où le stand, la décoration et le discours doivent être en phase avec la direction artistique choisie, l’ensemble participe à renforcer la mémorabilité de la marque.
En définissant une direction artistique claire et assumée, vous cesserez de vous éparpiller et d'investir du temps et de l'énergie dans des tendances passagères qui ne vous ressemblent pas. Vos consommateurs n’attendent pas une image calquée sur celle du voisin : ils veulent comprendre qui vous êtes, ce que vous défendez et pourquoi ils devraient choisir votre vin.
Pour cela, prenez le temps de réfléchir à ce qui fait l’essence de votre propriété, aux femmes et aux hommes qui la font vivre et à l’histoire que vous souhaitez raconter.
Je vous aide dès maintenant pour définir votre direction artistique au 06 77 14 36 47.
Je conçois avec vous une identité visuelle forte et alignée avec vos valeurs pour me joindre par mail c'est à jennylloret@orange.fr.
Concevez un site web avec moi qui vous ressemble et qui capte l’attention.
Travaillez avec un Consultant SEO expert en vin pour être visible et toucher les bons consommateurs.
Il ne s’agit pas de renoncer au style champêtre, mais de l’assumer pleinement en l’inscrivant dans une véritable direction artistique cohérente et incarnée — car un style, avant tout, c’est une vision, pas une décoration !
