Comment j’ai transposé le marketing des Grands Crus Classés à la communication pour un acteur du luxe
- Jenny Lloret
- 7 nov.
- 7 min de lecture
En travaillant sur la communication d’un acteur du luxe dont l’expression ne passe pas par le verbe, j’ai naturellement pensé à mon expertise dans le secteur du vin du Bordelais. Là où chaque château a son identité, son timbre et sa poésie, certaines maisons imposent leur puissance, d’autres chuchotent leur subtilité. Toutes racontent une manière singulière d’habiter le temps. Dans cet article, je partage comment j’ai transposé ces codes d’excellence à la stratégie de communication d’une marque de luxe, pour créer des contenus qui éveillent les sens et racontent une histoire.
En résumé : je montre comment les principes du secteur du vin peuvent inspirer la communication dans d’autres secteurs du luxe, mais sans réduire le discours à la stratégie marketing. C’est une réflexion sur la manière de transmettre le prestige et l’émotion, pas juste une leçon technique sur le luxe ou le premium. Bonne lecture...
Marketing des Grands Crus Classés : transposer l’excellence à la communication
Avant de détailler les nuances entre premium et luxe, il est important de comprendre mon approche concrète pour un acteur du luxe : comment j’ai transformé le savoir-faire sensoriel et narratif des Grands Crus classés en une stratégie de communication immersive et émotionnelle. C’est ici que le marketing du vin de luxe rejoint la communication de marque : un geste, un détail et un récit, tout est pensé pour transmettre l’excellence et éveiller l’émotion.
Cette vision se traduit dans l’ensemble des leviers de communication :
Le digital, avec un travail sur le site web, le référencement naturel et la présence sur les réseaux sociaux, pour créer un discours cohérent et raffiné.
Les supports imprimés, comme les plaquettes, brochures et catalogues, où chaque texture et mot traduisent la même exigence que celle d’un grand cru.
Les médias, télévision, radio ou presse spécialisée, pour sublimer le message et inscrire la marque dans un univers d’exception.
L’expérience de marque, enfin, à travers les événements, les collaborations ou les dégustations, où l’émotion prend vie au contact du public.
L’étiquette, signature visuelle et narrative du produit, elle condense l’histoire, le savoir-faire et l’âme du domaine. L'étiquette luxeuse agit comme un blason : un symbole de reconnaissance immédiate qui prolonge le prestige du vin jusque dans le moindre détail graphique et lexical.
C'est pourquoi chaque canal est un prolongement du même geste : celui qui raconte la patience, la précision et la beauté du travail bien fait.
Ainsi, c'est cette approche globale qui m’a conduite à distinguer 2 visions bien différentes de la communication : celle du premium et celle du luxe.
Pourquoi comparer le premium et le luxe pour la communication ?
Avant de détailler mon approche, il est essentiel de comprendre la différence entre le premium et le luxe. Ces deux univers ne racontent pas la même histoire, et la communication qui fonctionne pour l’un ne fonctionne pas pour l’autre. Cette distinction a guidé toutes mes décisions stratégiques dans le projet que je vous décris ici.
Le premium : l’identité et le statut social
Le premium valorise l’appartenance à un cercle reconnu et le statut social. Offrir ou posséder un produit premium signifie :
Affirmer son identité et se situer dans un univers ou un style précis.
Montrer sa maîtrise d’un standard reconnu et sa connaissance des codes de qualité.
Dans le vin, offrir un cru premium connu démontre votre expertise, mais ne génère pas nécessairement d’émotion forte. La communication est directe : elle parle de compétence, d’appartenance et de réussite.
Le luxe : l’expérience émotionnelle et sensorielle
À l’inverse, le luxe ne vend pas seulement un statut : il fait vivre une expérience. Il raconte une histoire, éveille les sens et partage des valeurs telles que la singularité, le raffinement et la sensibilité. Poser un Château Margaux ou un Yquem sur une table n’est pas un geste de reconnaissance sociale : c’est un appel à vivre une expérience ensemble, un moment unique, hors du temps.
Mon rôle : appliquer les codes du vin de luxe à la communication
Dans ce projet, mon rôle a été de transposer les codes de l’excellence bordelaise à la communication d’une marque de luxe. Concrètement, cela s’est traduit par :
Identifier le rythme et le timing : concevoir une stratégie de storytelling et de publication qui laisse respirer chaque contenu, à l’image de la patience nécessaire pour un grand cru classé.
Mettre en avant la matière et le geste : sélectionner la calligraphie, les mots, les images et visuels reflétant la précision et la singularité du produit, comme un assemblage unique ou une couture invisible sur un vêtement de luxe.
Créer un univers narratif : raconter les histoires des créateurs et de leurs pièces, à l’image des grands crus classés qui racontent leur terroir et leur héritage.
Faire ressentir la valeur : faire en sorte que se transmette l’émotion et le prestige, et non une simple information commerciale.
D’ailleurs, c’est souvent à ce stade que de nombreuses propriétés viticoles réussissent à se positionner sur le segment premium, mais échouent complètement lorsqu’elles visent le luxe. Cela se voit de manière flagrante lorsqu’on observe leur manière de présenter l’information commerciale dans leurs newsletters, alors que ce n’est absolument pas ainsi qu’elles devraient procéder.
Les vins de Bordeaux : un modèle de storytelling sensoriel pour le luxe
Lorsqu’on les observe de près, des domaines prestigieux du du Bordelais révèle un univers comparable à celui d’une maison de luxe : un soin extrême apporté aux détails, une identité forte et reconnaissable, mais avec leurs codes propres, ancrés dans la vigne et le vin.
Château | Positionnement émotionnel | Maison de couture équivalente | Univers symbolique | Détail sensoriel |
Château Margaux | Héritage, perfection classique | Dior | Grâce intemporelle | Architecture néoclassique et vignes XVIIIe siècle |
Château Haut-Brion | Équilibre tradition / innovation | Hermès | Maîtrise discrète | Texture veloutée, structure maîtrisée |
Château Lafite Rothschild | Puissance tranquille | Cartier | Force contenue | Arômes profonds, bouteilles collectionnées |
Château Cheval Blanc | Expression artistique | Van Cleef & Arpels | Poésie et fluidité | Assemblage unique Cabernet Franc & Merlot |
Château d’Yquem | Absolu, quête d’éternité | Chanel Haute Couture | Intemporel et lumière | Botrytis transformant le raisin en or liquide |
Marketing des Grands Crus Classés : comment la matière et le temps façonnent la communication
Un château peut devenir un véritable objet émotionnel : il ne se réduit pas à la simple production de vin ou à l’alcool qu’il contient. Il incarne une histoire, des valeurs, une identité, et se transforme en une expérience globale qui touche les sens et l’imaginaire. Les lieux, les jardins, l’architecture, les rituels de dégustation, la signature artistique d’un millésime ou même l’histoire des familles qui l’ont façonné participent à cette dimension émotionnelle.
Au‑delà du produit : créer une expérience de marque
Le vin devient alors un vecteur, un prétexte pour raconter un univers et créer des liens avec ceux qui le découvrent. À l’image d’une maison de luxe, un château peut séduire par son aura, son esthétique, son raffinement, et non uniquement par son contenu. L’émotion, la mémoire et le récit qu’il porte deviennent autant de valeurs que le vin lui-même. Il est le fruit d’une vision familiale et artistique, et un acteur silencieux d’un art de vivre profondément ancré dans la tradition française.
Construire le luxe : un héritage de gestes et de générations
Le luxe ne se décrète pas, il se construit dans la patience, la maîtrise et la vision de plusieurs générations. Se positionner dans l’univers du vin de luxe demande du temps, des personnalités fortes et des actions concrètes, répétées et transmises, qui s’incarnent dans l'époque que nous vivons. Quand on y pense, il suffit de voir les personnalités présentent au fil des millésimes sur le domaine viticole du Château d'Yquem, pour se rendre compte que sans eux, ce vin ne serait pas ce qui est.
Quand le vin se vit comme un objet précieux
Comme un bijou ou un tissu précieux, le vin se contemple avant d’être goûté. Chaque geste du vigneron, chaque moment d’élevage et chaque assemblage contribue à cette expérience sensorielle unique. On pourrait même parler de la texture d’un Margaux ou d’un Haut-Brion comme d'une soie fluide au toucher. Tout comme pour des vins Liquoreux, quand on voit la lumière qui danse évoquant la dorure subtile d’une pièce de haute joaillerie, et ses arômes complexes rappellent la poésie d’une collection de haute couture.
Communication de luxe : un process pour traduire la matière en émotion
Écrire pour un vin de prestige ou pour un artisan du luxe, c’est traduire la matière, le geste et le temps en contenus qui éveillent les sens et racontent une histoire. Mon approche se décline concrètement en :
Rédaction de contenus sensoriels et narratifs : articles, newsletters, storytelling produit qui transforment chaque millésime ou création en expérience émotionnelle.
Création de stratégies éditoriales : planning et rythmes de publication adaptés au luxe, pour transmettre prestige et légitimité sans jamais saturer l’audience.
Conception de supports print et digitaux : brochures, catalogues, fiches produit ou contenus web où le choix des mots, de la typographie et des visuels reflète l’excellence et l’identité de la marque.
Accompagnement en storytelling de marque : mise en récit de l’héritage, des gestes, des savoir-faire et de l’univers sensoriel pour créer un lien émotionnel durable avec les clients.
Chaque texte ou contenu devient un vecteur de reconnaissance et d’émotion, qui légitime l’expertise de vos produits et communique la valeur du luxe de manière subtile et raffinée.
Transposer l’excellence du vin de Bordeaux à la communication de luxe
Mon expérience dans les vins du Bordelais m’a appris que le luxe ne se mesure pas au prix, mais à la patience, à l’attention et à la capacité de créer de l’émotion. En transposant ces codes à la communication d’un acteur du luxe, j’ai transformé le discours en expérience sensorielle et narrative, où chaque contenu transmet le prestige, la singularité et la valeur émotionnelle de la marque.
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